Documents de travail
Année
1994
Abstract
Mesurer l’impact d’une promotion sur les ventes d’un produit et analyser l’effet au cours du temps sont des tâches importantes pour un responsable de produit. Cet article applique et compare trois approches statistiques pour mesurer l’impact de promotions (ou d’actions marketing) sur les ventes de deux produits. La première approche proposée par le logiciel FuturMaster consiste à estimer les ventes que l’on aurait dû observer s’il n’y avait pas eu de promotions à l’aide du modèle de lissage exponentiel de Holt-Winters. La seconde approche utilise une extension du modèle de Holt-Winters permettant la prise en compte d’évènements marketing. A chaque type d’actions marketing, par exemple des promotions de type réduction de prix, il est associé un index de promotion. Cette approche est celle utilisée par le logiciel Forecast pro XE. La troisième démarche consiste à modéliser la série des ventes, contaminées par des données atypiques dites « outliers » provenant d’actions marketing, à partir de modèles ARIMA et des fonctions d’intervention. La procédure utilisée pour détecter et caractériser le type « d’outliers » est celle proposée par le logiciel SCA. Les données analysées portent sur des consommations mensuelles de jus d’orange et de biscuits apéritifs soumises à des actions promotionnelles.
INDJEHAGOPIAN, J.P. et MACE, S. (1994). Etude comparative de mesures d’impact de promotion des ventes. ESSEC Business School.